“커피 프린스 공유도 놀랐다” 맥도날드 심지어 스타벅스도 망했다는 나라

음식은 그 나라의 역사, 문화, 기후 외에도 관습이나 사회현상 등 수많은 것이 압축된 산물인데요. 때문에 식음료 산업 트렌드를 보면 그 나라를 엿볼 수 있죠.

2013년 스타벅스가 베트남에 론칭했을 때 베트남 내 모든 식음료업계는 초긴장 상태에 돌입합니다.

세계적인 커피 브랜드가 베트남에 입성한 만큼 커피사업의 판도가 뒤집힐 것이라는 우려 때문이었는데요.

먼저 베트남에 자리 잡고 있었던 커피빈은 주요 상권에 신규 매장을 열어 공격적으로 대응했고, 베트남 1위 커피 체인점인 하이랜드 커피는 메뉴를 새로 단장하고 적극적인 할인 행사를 펼칩니다.

실제 베트남 내에 스타벅스 1호점이 생기자 연예인들과 유명 인사들이 북적이는 ‘핫플레이스’로 떠올랐는데요.

하지만 그 인기는 3개월밖에 못 갔고 2년간 매장 10개도 겨우 오픈할 정도로 힘을 잃은 모습을 보여주었습니다.

당황한 스타벅스는 가격을 인하에 나섰고 아메리카노 한 잔에 6만 동, 한화 약 3000원에 판매를 하기 시작하죠.

우리나라에서 아메리카 톨 사이즈가 4100원인 것에 비하면 굉장히 저렴한 가격인데요. 그럼에도 스타벅스를 찾는 현지인의 발걸음은 계속 줄어들고 있습니다.

스타벅스는 2019년 약 37억 원의 매출을 기록하며 베트남 커피 체인점 시장에서 3위에 랭크돼 있지만 4등과는 겨우 300만 원의 차이를 보여주었죠.

2020년 12월 기준 67개 매장을 운영하며 스타벅스가 본래 계획했던 50개 지점 확충에는 성공했는데요.

하지만 다른 국가 매장에서 보여주었던 폭발적인 인기에 비하면 확장 속도가 현저히 떨어지는 것은 사실입니다.

미국 경제 매체 CNBC는 스타벅스가 이웃 나라인 말레이시아, 태국, 캄보디아와 달리 인구당 지점수가 현저히 떨어진다고 언급했는데요.

말레이시아의 스타벅스 지점수가 약 10만 명당 1지점인데 반해 베트남은 약 167만 명당 1지점이라고 밝혔습니다.

사실 스타벅스만이 베트남에서 고전을 면치 못하는 것은 아닙니다.

적자를 면치 못하는 것은 카페빈도 마찬가지인데요. 맥도날드의 맥 카페도 홍보를 위해 막대한 돈을 쏟아붓고 있지만 매출이 좋지 않을 것도 사실이죠.

한국 토종 카페 브랜드인 카페베네와 할리스도 각각 2014, 2015년에 큰 꿈을 안고 베트남 진출을 시도했는데요.

할리스는 오픈 1년도 안 돼 카페를 철수했고, 카페베네도 지점을 계속 축소하며 고전을 면치 못하고 있죠.

이처럼 해외 브랜드들이 베트남에서만 유독 힘을 못쓰는 이유로 ‘가격’을 꼽는 전문가들이 많습니다.

앞서 스타벅스가 아메리카노 가격을 3000원으로 낮추며 가격 경쟁에 나섰지만 현지 커피 브랜드와는 비교가 되지 않죠.

베트남 커피인 ‘카페 쓰어다’가격은 1만 5000동으로 한화 약 750원 수준입니다. 소득수준이 그다지 높지 않은 베트남 사람들에게 스타벅스는 그저 비싼 커피일 뿐이죠.

하지만 가격보다 더 큰 이유는 100년이 넘는 베트남만의 커피 문화 때문인데요.

커피 하면 많은 사람들이 브라질이나 콜롬비아 같은 남미를 떠올리지만 의외로 베트남은 세계 2위의 커피 수출국입니다.

베트남 어느 길거리에나 로컬 카페가 즐비하고 골목길에는 목욕탕 의자에 앉아 커피를 즐기는 현지인들을 흔히 볼 수 있죠.

결국 스타벅스에서 우리가 소비하고 싶은 ‘감성’과는 거리가 먼 커피문화는 굳이 스타벅스를 갈 이유를 찾을 수없게 합니다.

더불어 베트남인들이 즐기는 커피 맛의 차이도 있는데요.

베트남 커피는 쓰고 신맛이 강한 로부스터인데 반해 베트남 스타벅스에서 사용하는 원두는 미국에서 로스팅 한 아라비카 원두이죠.

맛의 균질화를 위해 본사에서 공급하는 원두를 사용하지만 베트남 사람들이 선호하는 커피와는 동떨어질 수밖에 없습니다.

또 스타벅스 하면 ‘고급’ ‘뉴요커’라는 이미지가 연상되듯 스타벅스 커피를 마시며 미국의 문화를 소비하는 감성을 느끼는 것인데요.

문제는 베트남 사람들은 그다지 ‘뉴요커’ 감성에 관심이 없다는 것이죠.

결국 외국 유학을 경험해 본 일부 상류층 사이에서만 스타벅스 감성이 공유되며 현지인들에게 스며들지 못했다는 한계가 있습니다.

스타벅스 외에도 전 세계인의 사랑을 받는 맥도날드와 버거킹도 베트남에선 찬밥 신세이죠.

길거리 행상이나 식당에서 삶아 놓은 면에 고기 고명만 얹어 국물을 부어내는 쌀국수는 ‘패스트 로컬푸드’로 꼽히며 빠르고 간단하게 먹을 수 있는 햄버거의 강점을 무너뜨려 버립니다.

게다가 100년 전통의 바게트 샌드위치 ‘반미’ 덕분에 햄버거는 비싼 반미 짝퉁으로 인식되고 있죠.

결국 외국 프랜차이즈 업계가 베트남에서 살아남기 위해선 현지인에게 맞는 맞춤 전략이 필요할 텐데요.

다양한 메뉴 개발과 낮은 가격 외에도 그들의 감성을 살릴 수 있는 인테리어 또한 놓치지 않아야 할 필승 요소가 될 것 같습니다.